北京大学光华管理学院 | 从消费互联网到工业互联网,为什么没有直通车?

北京大学光华管理学院深圳分院 2020-09-08 浏览量: 1893

美国通用电气公司(General Electric Company,简称 GE )在2012年提出工业互联网(Industrial Internet)概念,随即得到各国政府及主要工业企业的高度关注,工业互联网一度被视为继消费互联网之后最重要的投资“风口”。然而历经多年的研究与实践,工业互联网的发展并不像预期那样顺利。

究竟是什么造成工业互联网如此“命途多舛”?Predix为代表的工业互联网平台,与Windows为代表的消费互联网平台有哪些差异?

北京大学光华管理学院刘学教授及合作者,从平台构建、营销、价值创造等多维度出发,解析Windows与Predix平台的异同,并针对未来数字化转型和工业互联网转型提出了建议。

Windows操作系统是IT时代最重要的基础设施,同时也是应用程序开发商与客户进行交互的一个平台。交互的内容包括各种应用程序,如游戏、杀毒软件等;所有互动均在虚拟世界中完成,可以视为一个典型的消费互联网平台。Predix毋庸置疑是一个典型的工业互联网平台,是互联网时代的重要工业基础设施。由于Predix平台架构和功能的复杂性,美国通用电气公司(General Electric Company)在销售Predix的早期阶段,为了便于客户理解,经常将Predix平台比作Windows操作系统。虽然Predix平台尚处于发展的早期阶段,其全貌还不能完全展示出来,但基于目前的进展,将两个平台从建设、营销,到平台客户的交互过程特点进行系统比较,识别二者之间的异同,有助于发现工业互联网未来发展过程中遇到的挑战,制定正确的投资战略。

01、Windows操作系统平台及其特点

一、Windows操作系统的构建

1985年微软公司发布了第一版的Windows操作系统,采用图形用户界面(Graphical User Interface),使计算机的使用更为简单和人性化。并且在实践中·不断迭代、持续优化和升级。

Windows操作系统不仅是对电脑硬件、软件资源进行管理与控制的计算机程序,微软公司还设计并公开产品标准及接口代码,为其他应用程序开发商基于操作系统开发软件和服务提供支持和管理,从而使Windows操作系统成为应用程序开发商与客户(个人客户及机构客户)进行交互的平台。因为Windows与DOS系统的核心代码均使用C语言和C++编写,所以,二者之间有较高的连续性,平台设计和构建的成本相对较低,不需要组织进行大规模的转型,对组织资源能力的挑战也很有限。

除了对应用程序开发商提供支持外,微软还自我开发部分高附加值的关键应用的程序,如Office、Internet Explorer浏览器(简称IE)等,并与Windows操作系统捆绑,几乎不需要额外的营销成本,从而获得更大的商业利益。

二、Windows平台的主要特点

从平台视角看,Windows平台具有以下主要特点:

1. 跨边效应为正,而且强度非常高。应用程序开发商越多、开发的应用程序功能越强大,使用Windows操作系统的客户越多;客户越多,就有更多的应用程序开发商愿意基于Windows操作系统开发更多的功能强大的应用程序。

2. 客户需求的同质化程度高。双方交易的产品是标准化的,客户购买决策相对容易,介入度较低,所有交易在虚拟世界中即可完成。

3. 同边效应为正,而且强度非常高。Windows操作系统及其应用程序,如office、游戏等的兼容性,极大地强化了下游同边客户之间的互动需求,从而带来极其显著的同边正效应,即使用Windows的人越多,未来使用Windows的人就越多。

4. 规模收益递增。由于产品标准化,多一个客户使用Windows,微软几乎不需要付出成本,但带来的边际收益基本相同。

5. 早期不需要提供售后服务。后来随着网络安全挑战的增加,需要部分售后服务(打补丁等),但所有售后服务通过互联网完成。相对于其用户规模,成本低到几乎可以忽略。

6. 客户转换平台成本非常高。一旦熟悉了Windows操作系统,再使用其他操作系统,如苹果公司的macOS系统,学习和适应的成本比较高。

上述因素结合到一起,使得平台双边客户一旦突破临界规模,便开始指数型增长,甚至赢者通吃。所以,补贴战略是有效的。

三、Windows生态系统和营销策略

Windows的生态系统并不仅仅包括上游的应用程序开发商和下游的个人及机构客户。微软还和英特尔构建了Wintel联盟(即Windows-Intel架构),两家公司在个人计算机(Personal Computer,简称PC)产业内密切合作,制定了一系列技术标准和规范,以推动Windows操作系统在安装英特尔CPU的PC机上稳定运行,保证操作系统与Intel处理器及其他辅助硬件协同进步,共同开拓和保护彼此的市场空间。在操作层面,当Windows操作系统的市场渗透率达到一定水平,通过增加客户数量实现销售增长的空间受限后,微软通过使低版本的Windows操作系统无法有效打开来自高版本的文件、低配置的电脑无法有效运行高版本的Windows操作系统等手段,控制客户更新操作系统和电脑的频率,创造新的市场需求,不仅扩大自身的销售,同时也使生态系统内的Intel、辅助硬件制造商、PC厂商共同获益,进一步提高生态系统的协同性。自此,Wintel联盟已成为PC产业事实上的标准,该联盟也因此在全球PC产业形成了所谓的“双寡头垄断”格局。

在销售方面,微软一方面通过与PC厂商合作,将Windows操作系统预装在新出厂的PC中,通过PC厂商实现操作系统的销售。通过这个渠道销售,能够将Windows操作系统的规模收益递增的价值发挥到极致,因为PC厂商关注的重点之一是价格。另一方面微软也与集团客户合作。集团客户购买可以享受一定的价格折扣。个人客户常常是在与其互动的客户都升级了操作系统之后,自然产生升级操作系统的需求。所以,微软操作系统的营销成本是比较低的。

02、Predix平台的构建与主要特点

一、Predix平台的构建

GE的工业互联网平台Predix也并非凭空而来,而是GE向数字化转型过程的产物。GE在较早阶段,就根据自身的业务发展需要,构建起了若干传统产业平台,如航空、运输、医疗等,这些平台主要聚焦于专业设备的故障检测和诊断,使用效果也不错。但这些平台的智能化水平较低,编程时使用的也都是一些比较老旧的语言,比如C++等等。GE在向数字化转型的过程中发现,其他工业企业及利益相关者同样具有对高针对性、可扩展性、可用性的智能化云平台的需求。但是,具备人工智能和大数据处理能力的平台,需要使用较新的语言编程,比如Python、TensorFlow等,与其将老平台更新为新平台,不如直接打造新平台。所以,不同于微软的Windows,GE的Predix是一个另起炉灶,重新构建的全新平台。

作为传统制造企业,在构建智能化新平台过程中,由于缺少互联网基因以及处理人工智能、工业大数据、保证平台系统安全所需要的专业人才,GE寻求与微软Azure(基于云计算的操作系统)及亚马逊合作。微软及亚马逊作为软件公司和互联网公司,虽然具有互联网基因及相关人力资源,也熟悉消费行为大数据的处理,但对工业场景、工业客户的需求几乎完全不了解。多方的合作经历了长期的磨合过程,最后由微软Azure及亚马逊负责设计底层架构,GE主要负责上层,即工业大数据采集与量化处理。

二、Predix平台的基本功能

1. 连接即服务。通过连接至各种机器、传感器、控制系统、数据源与设备的方式,工业云会消耗并分析海量数据。Predix 可通过下列方式压缩连接时间:通过卫星、固定与蜂窝网络进行访问;确保边界与云资产之间的 VPN服务;通过 VNC、RDP、SSH、HTTP 实现远程控制;端对端连接监测与通知等。

2. 工业等级安全。Predix 云服务平台的每个层级都可以实现安全嵌入。这种专门方法可以确保工业等级安全,因为每个层级都可以进行漏洞监测与扫描。Predix功能包括加密、密钥管理、事件响应服务、日志、网络级别安全、代码&数据报告用途的端对端监管链、24/7 安全与网络运营中心。

3. 资产模型、分析与应用。Predix 能够让解决方案提供商的开发人员创建实物资产数据模型,以及针对客户特定需求的解决方案,从而使用户能够获得推动业务成果的关键洞察力,例如维护优化、工厂运营效率、机器操作员智能化等。

三、Predix平台的主要特点与局限

1. 基于Predix的解决方案更加个性化

解决方案的设计及价值创造并不能在虚拟世界中实现。工业客户的需求表面上看都是一致的:盈利。但不同客户实现盈利目标的战略路径不同。有的重在降低成本,有的重在增加收入。增加收入的路径也不同。有的希望通过提高客户满意度,进而提高价格增加收入;有的希望通过进入新的细分市场来增加收入等。降低成本的路径也是不同的。有的企业希望通过提高运营效率降低成本,有的希望通过降低风险,或者通过减少固定资产投资来降低成本等。所以,解决方案提供商仅仅依据传输到平台的大数据是不能真正设计出为客户创造价值的高针对性的解决方案的。必须深入到客户的场景中,并深入洞察客户的需求,特别是客户的战略动机,才能设计出符合客户需求的解决方案。

基于Predix的解决方案的应用,常常需要客户对其组织流程进行系统的变革。基于大数据分析的智能优化方案,如果不落地和使用,是无法产生价值的。只有把这些技术真正地嵌入工作流中,才能更好地提升效率。这既需要在公司内部、行业内部改变某些管理组织架构,改变整个IT的工作流,甚至可能改变人员的激励措施,以及对专业人才进行大量的培训。

2. Predix平台营销不同于普通的产品营销

因为平台自身的功能非常复杂而且抽象,客户很难直接观察、体验。价值创造的过程需要工业企业安装智能装置、进行流程再造等投资,需要付出额外的成本,而价值创造的水平则存在不确定性,因而存在一定的风险。这些因素使得客户采购决策的难度增大,GE只能采用直销的渠道,与客户通过深入沟通,才可能实现销售。

3. 数据安全问题

对数据安全的关切与担忧,也是Predix平台营销面临的重大挑战。虽然GE营销过程中仅仅强调大数据的建设性开发利用方式,如利用航空大数据平台为客户提供飞行(风险)分析、燃油管理,以及发动机分析等服务,帮助客户提高飞行安全管理水平、降低燃油消耗和排放,以及有效应对引发计划外维修与在翼时间(time on wing)等问题。GE没有宣传但技术上可以做到的是:让一架正在飞行的飞机发动机停止运转。其他工业领域也都存在数据资产被滥用或破坏性利用的可能。

4. 成本压力和定价难题

Predix平台面临多边客户,市场导入阶段的定价也是一个非常复杂的问题。向平台的哪一端客户收费?是向上游的解决方案供应商收费,还是向下游的工业企业客户收费,还是双边客户都收费?虽然平台导入阶段积累足够的客户(即消费互联网的流量)应是战略的优先考虑,但Predix平台建设和运行巨大的成本压力,使得GE不得不谋求尽快获得现金流。所以,GE目前采用基于结果定价的方式,即收入源于价值分享。虽然有大数据支撑,但结果的观察和度量依然是一个复杂的问题。这都极大地增加了平台的营销难度。

5. 规模收益递增效果并不显著

下游工业企业客户需求的个性化,意味着虽然存在一定的跨边正效应,但规模收益递增效果并不显著。双边客户的每一次交易或合作,都需要付出额外的定制成本。同时,由于价值创造水平观察和度量的复杂性,迄今为止,很少有厂商因为其他厂商成为Predix平台的客户而积极成为平台的客户。所以,同边效应几乎是不存在的。好消息是,由于工业客户将动态的数据资产传输并存储于平台上,并与特定的解决方案提供商建立起合作关系后,转换平台的成本是非常高昂的。

显然,由于跨边效应虽然存在但强度不高、同边效应几乎不存在、客户需求异质性高、规模收益递增不显著,使得临界规模(Critical Mass,即能够使平台得以自我维持、自我发展的最小客户数量)水平较高。平台价值感知的复杂性、对数据安全的关切等,使得突破临界规模的营销成本高昂。而即便突破临界规模,客户依然不能像消费互联网平台那样呈指数形式增长。

这些因素导致2017年GE CEO伊梅尔特下台。2018年GE甚至考虑将GE Digital出售,因没有合适的买家,GE将GE Digital剥离,使其独立运营。

03、从消费互联网到工业互联网:没有直通车

一、Windows与Predix平台的异同

Windows与Predix平台的异同分析结论概括见下表。

Windows与Predix平台的异同

二、数字化转型和工业互联网转型的建议

消费互联网的这种运作模式屡试不爽,很多创业者也用这种模式运作工业互联网。但是,由于忽视了消费互联网平台与工业互联网平台在平台建设、平台营销,以及平台网络效应、规模收益、客户需求、价值创造等方面的显著差异,这些将消费互联网的运作模式移植到工业互联网的努力,基本都失败了。传统制造企业向数字化转型,或者消费互联网企业进军工业互联网,要注意以下方面的问题。

首先,仅仅拥有具有互联网思维、熟悉人工智能、大数据处理的IT专业人才是远远不够的;仅仅具有熟悉工业制造企业场景、了解工业客户需求的传统制造企业专业的技术人才,也是万万不能的。但同时在两个不同领域里都具有深厚造诣的专业人才又是极其稀缺的。所以,创造一种能够让两种专业人才进行高效的知识分享与合作的机制与文化,是非常重要的。

其次,通过数据产权的界定和保护,建立数据开发利用的可核查机制,以及通过其他网络安全的技术手段,有效防止数据泄露及滥用,解决数据提供方对数据安全的关切,对工业互联网的健康发展,降低平台的营销成本,至关重要。

第三,只有解决方案提供商(或者平台运营商)依据大数据,并深入到工业客户的作业场景中,了解客户的战略动机,设计高度针对性的、定制化的解决方案,并辅助客户进行流程再造与组织变革,才可能真正创造价值。否则,平台只能帮助客户实现资产运行状态的可视化,以及由此而衍生的金融服务,如资产租赁、保险等。所以,平台将双边客户吸引到平台上以后,降低双边客户的信息非对称,降低交易成本,促进双方的合作与互动,是平台运营方要考虑的关键问题。

第四,跨边效应虽然存在,但强度有限;同时缺少显著的同边正效应;加之平台建设成本、营销成本很高,平台的临界规模水平很高。所以,平台双边客户突破临界规模之前要投入的资金量远大于消费互联网,而突破临界规模后规模收益递增不明显,双边客户数量无法像消费互联网那样呈几何级数增长。这意味着工业互联网的投资规模更大,投资回收期更长,投资者对此需要有足够的心理准备。

第五,虽然工业互联网满足的是客户专业性的、定制化的需求,需求范围窄,但基于动态的大数据,互动频率并不低,而且客户黏性高,先动者优势比较明显。

总之,虽然工业互联网是互联网时代重要的基础设施,这一领域蕴含着重要的投资机遇,但意识到工业互联网与消费互联网平台的不同,对工业互联网发展过程中可能遇到的风险和挑战有充分的准备,对未来的成功非常重要。

作者及作者单位:

刘学 北京大学光华管理学院

刘闲月 华侨大学工商管理学院

刘学,北京大学光华管理学院组织与战略管理学系教授。曾获霍英东教育基金会高等院校青年教师奖、安子介国际贸易研究奖、北京大学教学成果奖、北京市教育创新工程创新标兵等。主要研究领域为战略创新与商业模式转型、战略网络、战略思维与决策分析、组织成长管理等。任多家上市公司独立董事。著作包括《重构平台与生态——谁能掌控未来》、《战略:从思维到行动》等。

编辑:颜回

(本文转载自北京大学光华管理学院官方微信 ,如有侵权请电话联系13331155713)

* 文章为作者独立观点,不代表MBAChina立场。采编部邮箱:news@mbachina.com,欢迎交流与合作。

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