教授观点 | 北京工商大学张景云教授:老字号如何向现代品牌经营转型

北京工商大学商学院 2020-10-01 浏览量: 2036

近日,中国名牌发表了北京工商大学张景云教授的文章《【老字号 新机遇】(十)老字号如何向现代品牌经营转型》,新华社对文章予以转载,现将全文转载如下:

老字号只有开展现代品牌经营,才能拓展业务领域,做大做强。开展品牌化经营需要制定系统的品牌战略,这涉及多个层面。首先是品牌理念和文化,其次是品牌要素的设计与应用,此外还涉及品牌定位、品牌杠杆、品牌延伸、品牌跨界联合经营及组合管理等层面。

战略驱动品牌升级

老字号的创新不能一蹴而就,需要制定长期的发展战略,有计划、有步骤地推进。“自主性”是品牌战略制定与升级转型的重要特征,它使得老字号的创新与发展由企业内在驱动,而不是由外部偶然事件带动,具有长期性和稳定性。“自主性”使得企业在面对各种特殊环境时,体现出积极主动的应变特征。老字号开展品牌化经营需要制定系统的品牌战略,并结合市场变化和自身发展目标进行战略升级

吴裕泰从2006年开始制定品牌战略,每五年提升一次,对品牌目标、品牌内涵、品牌定位、品牌使命、品牌广告语等进行系统界定;内联升于2013 年开启了品牌时尚化转型发展战略,2018 年进行战略升级,提出“新零售、新匠人、新设计”的全新品牌主张,分别结合160 周年和165 周年店庆,在三里屯以“快闪店”形式进行战略发布。

品牌战略升级往往与品牌定位结合在一起。品牌定位决定老字号的产品服务组合、战略目标和发展方向,老字号要根据市场变化适时、精准调整定位,如全聚德早期定位于聚餐市场,品牌广告语为“全聚时刻,当然到全聚德!”;后来修改为“全聚时刻,就在全聚德!”;2016年定位于宴请市场,品牌广告语为“宴请,就到全聚德!”;2020年将定位下沉,更加亲民,提出“做北京人的餐厅”。

品牌要素提升辨识度

品牌要素是一个系统,不仅包括品牌标识(logo),还包括品牌广告语、包装、域名、虚拟代言人等。品牌标识是一种视觉语言,统一、规范的品牌识别不仅可以保护知识产权,还有助于提升品牌在市场中的辨识度和认知度,并为品牌延伸和各种跨界联合经营奠定基础。

老字号品牌化转型首先要对品牌要素进行系统设计,需要设计一个图案+ 文字组合而成logo,而不是单一的“字号”(文字)。同仁堂早在20 世纪80 年代就设计了logo,并进行注册, 一直沿用至今;瑞蚨祥第一代品牌标识于1993 年注册,2012 年确定品牌定位后进行更新,瞄准中高端旗袍定制和婚庆礼服定制两大市场,着力打造“高级定制的中国服装领导品牌”,并设计了品牌广告语——“值得等待的奢华”;北京稻香村的logo 已经升级了3 次,有过4 个不同的logo,最初的两个logo 分别为“稻香村”和“北京稻香村”,1996 年,注册了“三禾”商标,形成图片+ 文字组合,后来又对logo 进行升级,对logo 进行标准化释义。

目前,不少老字号的品牌标识依然是“字号”牌匾,不仅容易被仿冒,也不利于品牌延伸和组合管理;有的老字号虽然有了品牌标识,但尚未对其进行标准化释义,不利于品牌形象的清晰打造;品牌标识只是品牌要素的一个组成部分,需要不断完善,进行系统化设计,并随着品牌战略的调整进行相应升级。

充分发挥品质优势

老字号开展品牌经营,与其传统技艺并不矛盾。质量是品牌成功的基石。无论时代如何变迁,消费者对商品品质的追求没有改变。可以说,随着消费升级,消费者对商品品质的要求只会更高。老字号在产品质量方面的竞争优势,一是“选料考究”,二是“工精艺高”。前者的要素是“物”(生产资料),后者的要素是“人”(劳动力)。因此,原材料、匠人、非遗技艺等要素是老字号的重要品牌杠杆。

如吴裕泰从茶园到茶杯过程的严格管控,通过“三自”做到选料考究,“三关”和“六统一”对生产和流通过程进行管控,从茶园到茶杯保障茶品的品质。东来顺“涮羊肉技艺”对刀工有很高的要求,不仅要薄厚均匀、整齐划一,而且要自然舒展、薄可视物,讲究“薄如纸、匀如晶、软如棉、齐如线、美如花”。

老字号往往直接面对消费终端,对于食品类老字号而言,食材也是影响其受众人群消费体验的重要关卡。一些老字号为了稳定上游原材料供应,投资自建原材料供应基地,以确保原材料的供应和品质的提升。比如,张一元在广西横县建立的茉莉花标准化产业园、东来顺在内蒙古乌兰察布建立肉类加工基地等。

老字号的核心竞争力来自独特的“匠人”及其技艺的支撑。一些老字号成立非遗工作室,组建了非遗传承团队和培训机制,提升匠人及其技艺对产品和服务品质的支撑作用。内联升注重年轻“新匠人”培养,常常为他们创造媒体展示的机会,在引导年轻人了解非遗技艺的同时,更好地传承非遗。

传统工艺在传承的过程中,也需要根据现代社会的需要不断创新。迈克尔·波特曾把“创新”宽泛地定义为技术改进及更好做事的方法。一得阁创始人谢崧岱将制墨过程总结成为:取烟、研烟、和胶、去渣、收瓶、入盒、入麝、成条的“制墨八法”。由于现在的原材料与古法使用的原材料性质有着很大变化,制作过程也加入了机械化运营。因此,在历经155年后,一得阁第四代传承人在传统“制墨八法”的基础上,提出了新的墨汁制作法,主要包括取烟、配料、煮胶、二段配料、研磨、三段配料、搅拌和沉淀检测等八个环节,通过技术创新,让传统手工艺与现代工业更好地衔接。

跨界经营延伸品牌触角

老字号可以根据市场的变化主动调整品牌定位。近年来,全聚德围绕首旅集团“生活方式服务业”的新定位,提出老字号精品化、品牌系列化发展战略,以全聚德品牌为核心,仿膳、丰泽园、四川饭店共同发展,着力打造老字号经典精品门店。全聚德建立了创新实验室,进行新品牌的自我孵化和联合孵化,比如在大兴机场,全聚德孵化出“聚德面舍”“全聚德供销社”等子品牌;“知嘛健康”是同仁堂旗下延伸出的集餐饮体验、商品售卖、看病抓药、健康咨询为一体新零售品牌,除了现磨咖啡,还有现做的药膳,外加当天出炉的面包以及各种补品药材、蜂蜜和茶叶等。

老字号既可以在已有服务范围内延伸副线品牌,还可以开展跨界合作,如东来顺的“涮局”小火锅就是一个在主业范围内延伸出的副线子品牌;北冰洋与北京玉渊潭公园联手推出“小樱”汽水订制款,属于跨界联合经营,可以共享渠道和顾客资源。品牌延伸时,要增强延伸产品和主营业务的关联性,保留核心价值,降低消费者的感知风险,避免扰乱原有的品牌形象,稀释品牌资产。

老字号不仅是商业品牌,还具有浓厚的文化属性。如何将“老经典”与“新时尚”有效对接是老字号品牌焕发生机的关键问题。内联升在时尚化转型中将IP与年轻消费群体结合起来,将产品新设计与具有文化底蕴的事物、人物结合,将品牌中孕育的传统文化元素进行时尚化表达。在合作之前,内联升会对IP合作款进行潜在客群、季度消费分析评估,让IP合作款的热度尽可能持续更长时间。IP合作款的研发也需要进行工艺技术的创新,这样才能带来理想的市场回报。比如,“国家宝藏”系列中,“杜虎符指挥战靴”就是在传统官靴的鞋型上加入了“杜虎符”的设计;“妇好飞行便鞋”的制作过程中,研发出了“贴片绣”工艺,让图案产生立体感。

在“触网”过程中学会“结网”

从简单的传播和交易,到打通线上线下,老字号在“触网”过程中,还学会了结网, 不断创新“互联网+ 新零售”模式。

基于互联网大数据将线上线下客户数据资源打通,不仅能为企业带来稳定的业绩,还能帮助企业积累口碑和顾客关系, 有利于培养用户对企业的品牌忠诚度。

新媒介技术的不断涌现,为新零售模式的创新提供了无尽的潜能。单一的线上、线下或者O2O 模式已经很难应对零售业的激烈竞争。在新零售模式创新中,一些老字号与线上平台和线下资源对接,充分挖掘线上线下多向融合的可能性,在增强线上粉丝社群活跃度的同时活跃线下门店, 将流量转化为实际购买。东来顺将客户关系管理系统与官方微信结合起来,在品牌传播的同时,提升该系统的聚客能力;其子品牌“涮局”先后进驻盒马鲜生和苏鲜生, 在扩展店铺规模的同时,增进线上线下食品销售。

老字号门店除了传统的销售功能,还具有城市文化元素、非遗技艺、品牌文化和商品质感的展示和体验功能。由于老字号品牌有自己独特的文化,其产品有故事, 其消费有仪式,所以,应该更多地融入新时代、新消费、新人群中,尤其是新的场景中,通过直播,将沉浸式体验场景传达出去。( 作者张景云系北京工商大学商学院教授)

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编辑:颜回

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