蒋青云:从业态、技术和管理看疫情后商业零售业的数字化转型|教授观点

复旦大学-香港大学IMBA 2020-04-01 浏览量: 2107
未来商业零售业的数字化转型必须以消费者为本,以员工为本和以决策者为本,归根到底要以人为本。

蒋青云港大-复旦IMBA项目复旦方学术主任复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博士生导师

研究方向:营销渠道,组织间营销,市场营销理论,中国企业营销战略

一个时期以来,学界、商界就商业零售业的数字化策略,似乎达成了较为一致的看法,那就是围绕“新零售”(或智慧零售、无界零售等)建设线上线下融合的零售体系,强化大数据、人工智能和云计算在零售业的创新性应用,从而提升消费者的全场景体验……无疑,这在未来依然可以被认为是商业零售业数字化转型的具体路径。但新冠疫情出现后,无论是电子政务还是智慧城市系统,都没有体现出其应有的响应速度和运行效率。即使相对比较成熟的电子商务和新零售,也为疫情所困,出现了业绩大幅度下滑的结果。当然,这是突发事件带来的某种短期效应,从长期看应该会回复乃至反弹。我想这是大多数业内人士的期待。

但是,笔者想指出的是,此次疫情的影响恐怕比17年前的非典更为深远。不少人认为,非典在一定程度上推动了以淘宝、京东等为代表的电子商务零售业的兴起;那么,经历过新冠疫情后的商业零售业,将会有怎样的发展方向呢?这也是人们最近一直在思考的问题。我想从商业业态、商业技术和商业管理等三个层面来分享我的思考。

以下内容根据直播课内容整理

第一,商业业态的多样化趋势依旧,尤其是无人零售、社区商业和生活便利性商业数字化业态将会得到更加充分的发展。

我原本是不太主张大力发展无人零售的,因为中国劳动力就业本身就是问题,而且有人服务比无人服务更容易形成人性化服务的优势。但这次新冠疫情中,“隔离”成为热词,未来人际接触可能成为消费者风险规避的场景之一,所以无人零售业态可能会有前所未有的发展空间。另外,在新冠疫情肆虐、安全出行成为问题的情境下,社区商业、生鲜电商等服务人们生活必需品的商业业态异军突起。叮咚买菜、京东到家及盒马鲜生等企业订单暴涨,以至于叮咚、盒马出现了无人接单的紧张状况。这在一定程度上给予了社区电商、生鲜电商和生活便利性商业等业态一个补课、发育的机会,从而完善中国商业系统中“毛细血管”的网络数字化。当然,多样化并不意味着只有前面提到的业态,我想还会出现更多的离消费者更近的商业零售业创新业态的出现。这一方面是追求人们美好生活所必须,另一方面也一改过去商业零售业一直追求的规模经济发展战略,而转向更加精细化,以满足人们多样化生活需要的一种价值转型。这转型的背后,是以消费者的需要为本的考量。

第二,商业技术的发展和应用,除了考虑其盈利性、前沿性和智能化之外,还要更多地发挥其对商业零售业运营及其效率的“使能器”(Enabler)的作用。

当前,大数据分析技术、人工智能、计算机视觉、虚拟现实和各类传感器技术在商业零售领域的应用得到空前重视,各种各样的解决方案层出不穷,可以说这是一场新的商业革命也毫不为过。虽然,技术本身的推进自有其技术性内涵,但其应用的核心目标是提升商业运营的效率,而不能为技术而技术,或者仅仅将技术开发及其应用本身当作目标,更不能把技术系统停留在样板与展示功能上。

此次新冠肺炎疫情发生在我国信息和智能技术得到较为广泛应用的当下,而疫情最早发生和最为严重的城市,也是我国中心城市之一,无论是电子政务、电子商务和智慧城市的发展,其都有较为优越的基础。但这些在疫情预警、响应和治理方面,都没有起到应有的作用。这是我们未能预料和感到沮丧的地方。究其原因,我想除了突发事件本身的严重性之外,更重要的还在于技术本身没有很好地嵌入组织及其运行过程,从而没有起到使能器的作用。使能器就是使系统、程序和人紧密高效结合运行的一种功能或功能系统,其本质在于通过训练提升系统效率,就像人通过锻炼能提高体能一样。所以,在商业零售智能技术的应用方面,使能器的作用决不能忽略。其中核心的环节就是将员工的训练和系统、程序的运行有效地结合起来,让员工成为掌握技术和系统运营能力的生产力,而不是旁观者,这是未来商业零售业服务竞争力的重要来源。这样的转型,才是以员工为本的转型。第三,商业管理是商业零售业数字化转型成功与否的最终决定因素,需要在推动商业零售业服务创新过程中体现正确的价值观、洞察力和行动力。

与传统商业的发展过程相比,今天的商业数字化革命,很大程度上是管理创新的结果。2000年之前中国互联网企业基本上都是模仿美国商业模式创业的,结果几乎全军覆没。反之,今天中国成功的电子商务模式,无一不是由中国本土企业家基于中国市场和中国环境创新的结果。新零售的本质也是商业管理的创新,虽然前路漫漫,但企业家们执着的探索是值得夸赞的。阿里的盒马鲜生仅仅就其业态就不断尝试了10多种,至今还在持续创新;永辉的“超级物种”第一店出师未捷身先死,但不妨碍永辉继续探索永辉生活等其他新零售形式;苏宁大规模撤除门店,花大力气推进网店和门店的协同,摸索自己的智慧零售之路 ……

新冠肺炎疫情让我们再一次看到管理在快速响应和社会系统协同中不可替代的作用,也看到了其在面向不确定性危机过程中的重要性。在西贝创始人悲呼因疫情不能开业挺不过三个月之时,盒马鲜生召唤说,西贝的员工可以来盒马上班,于是“共享员工”成了特殊时期抱团取暖的良策,由此也激发了西贝将营业重点及时转换为送餐上门的新模式。同样,麦当劳和肯德基基于疫情时期特有的顾客需求洞察,及时发布了“无接触送餐”方案,成为同行们学习的榜样。

因此,商业零售业向数字化转型,需要依赖商业企业家对顾客价值的敏锐洞察,在此基础上做出创造顾客价值的准确决策,并推动企业通过持续创新来形成自己的服务竞争优势。因此可以说,商业零售业的数字化转型也必须以决策者为本。

* 转自公众号“上海百货杂志”,原标题:疫情过后,商业零售业的数字化转型应重视“以人为本”

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编辑:苟蓉

* 文章为作者独立观点,不代表MBAChina立场。采编部邮箱:news@mbachina.com,欢迎交流与合作。

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