登录/ 注册

App下载

微信扫一扫,下载App

搜索

复旦大学-香港大学IMBA史敏良:全域增长是所有生意的终局之战|校友

复旦大学-香港大学IMBA 2020-04-17 浏览量: 1701

本周六(4月18日)下午14:00-15:30,「战“疫”同行·筑梦沪港」港大-复旦IMBA的直播间里,邀请到了项目2017级史敏良校友,做客本周的项目在线答疑会。

史敏良校友是优秀毕业生,多年来深耕大消费&互联网电商产供销一体化增长实战操盘,现创立一家品牌增长孵化器,提供面向消费者的业务增长解决方案。在此,分享一篇他近期被广为转载的观点文章:全域增长是所有生意的终局之战。如果你想和史敏良校友来一场“零距离”的交流,或者阅读后,你想来一场更深入的探讨,欢迎做客本周六的项目直播间。

全域增长是所有生意的终局之战

史敏良港大-复旦IMBA 2017级校友Innovation Union 创始合伙人

01.什么是全域增长?

提到全域增长,相信大家会把它和消费行业常说的“全渠道”,“全覆盖”,“全分销”,甚至和“Omni Channel Development(全渠道发展)”挂钩。其实这些都只是销售运营层面的增长必要条件,是全域增长的子集。一个完整系统成建制的全域增长体系,在我看来应该包含以下内容:STEP (4+3+1)模式。四大业务要素 + 三大运营能力 + 一大组织基因

02.全域增长的四大业务要素?

1、商业策略Strategy:包含生意目标、品牌策略、视觉规范、产品体系、生意模式等。

2、流量生成Traffic:可以“向内挖+向外要”两手抓。

向内挖包括:内部员工、导购、促销员、柜员;创始人/高管光环;向外则可以进一步细分成

种子用户 对流量起盘,种子用户会起到事半功N倍的效果内容种草 应作为大部分面向消费者的业务重中之重的流量生成路径。

运营者们一定要建立(更准确地说是转变)内容运营的底层逻辑,达到自下而上的思维做出真实、美好、多元的内容,并以此为内容种草的运营评判标准。这非常用户导向,也特别适合用来作为品牌主们进行内容种草运营的有效参考逻辑。场景获粉 场景是区分消费人群的最好指标,符合“目标人群有效性三要素”之一的可有效触达。

资源置换 寻找一些跨界跨品类的合作伙伴,通过联名产品,共同推广等方式,形成流量联合。平台扶持时刻保持团队的网感,发现每个主流平台的商业化策略变化,第一时间找到平台甲方。广告定向 主要是效果广告。通过人群定向,获得点击和转化。3、销售收割(E-)Commerce在针对性的销售渠道/平台中,最高效地将前一步创造的流量即时变现或半变现。这里有3点要关注:

括号中的E-,并不是常规想到的电商EC,而是数字化的商业收割。我们讲全域增长,应该聚焦在本品类最富购买心智的渠道/平台上进行收割除了“即时变现”的销售转化率,还应该关注“半变现”加车率收藏率,以及进店用户的私域收纳;而在销售收割这个层面,品牌方必须通盘考虑的是:a. 定价策略:划线价、日促价、大促价、专供价;b. 运营策略:核心生意来源、数据指标、营销活动节奏等;c. 分销策略:是否分销、分销开始的标志事件是什么、分销价格体系、逐个分销还是走分销联盟;d. 推广策略:站内&站外推广。e. 商品策略:涉及到产品在销售平台上的商业化布局。如商品分层(引流款/利润款/定制款/限定款)、商品组合(同类连带/使用连带/促销连带等)。4、私域闭环Private Pool

私域应该是19年最热门的营销运营关键词之一了。私域其实就是品牌能够自己拥有,以免费/极低成本反复触达到的用户池。

随着私域运营工具和生态的逐渐完善,通过私域我们可以充分挖掘消费者的终身价值和社交推荐价值。

私域的作用

1.复用现有用户存量,提升用户生命价值(提高老客复购率,客单价,毛利率)2. 利用现有用户推荐价值,老客带新客。降低获客成本,提升ROI;私域获客

线上公域:如内容平台、自媒体创作、广告定向。

线上半私域:平台电商洗客,品牌公众号互推、客服招募。

线下公域:场景粉(如体重秤,娃娃机,wifi等)、派发(按泛人群和定向场景);

线下半私域:直营门店。

私域留存

有裂变,社群,一对一营销营销,直播等多种;

裂变:常用的有转介绍、裂变分销、拼团等。私域相关的拼团裂变主要运营模式是:1). 商品端:确保自有或寻找优质合作货源,以拼团的社区和家庭属性人群为主,以高频刚需产品为切入。2). 流量端:寻找拥有本地社区类流量的合作方。3). 运营端:裂变出的新用户,做好用户运营,打好标签,引入不同的私域个人号和社群进行持续运营,做好承接。社群:即一般为微信群,但这里建议的是种子用户和深度用户建长期群,泛用户建快闪群即可。一对一营销:即私域个人号对用户的互动。分为主动和被动型。主动型 :与用户日常的对话,一般分成两类:售后关怀和活动分享。被动型:主要是朋友圈的运营,通过个人人设的打造,在朋友圈进行日常体系化内容输出带动产品。一般分为生活分享式、产品发现式、销售对话式、娱乐休闲式。私域直播:基于私域的直播,今年有望成为一条新的赛道。相比公域平台直播,它因如下优势,更有望接近品效合一:

  • 通过嵌入小程序中,实现了人货场更高效的结合;

  • 与公众号粉丝形成闭环联动;

  • 通过用户标签的打造实现真正的用户生命周期运营;

  • 可以进行品牌性的双方沟通,建立品牌资产、公司创始人人设打造等;

  • 整体私域的运营是个系统工程,几乎所有的公域玩法,都可以在私域找到对应的运营手段。但同时,我们也不能唯私域论,抛弃公域。大家还是要先关注全域增长的前两步商业策略和流量生成。

    03.全域增长的三大运营能力

    在STEP四大业务单元后,对于全域增长另一部必不可少就是三大新型中台能力,同时也是新消费组织必须创新建立的中台组织团队,分别为:用户运营、内容运营、数据运营1、用户运营:作用主要是促进消费者用户的增长、留存、促活、复购、推荐。建立用户成长体系。通过有效的用户运营,可以实现收入的最大化。而用户运营的核心,就是对用户实现分级、分类、分阶段。分级根据购买量、金额,频次和交互程度,筛选最重要和次重要的消费者;

    分类根据消费者用户的操作行为。有被动和主动行为两种。

  • 被动行为:地域位置、城市级别、性别、年龄;

  • 主动行为:搜索、加购、收藏、互动评论、转发、推荐、渠道偏好;

  • 分阶段根据用户的生命周期模型分成潜客/活跃用户/沉默用户/流失用户。

    2、内容运营:主要是内容创作内容分发。鉴于内容对流量生成和用户洞察反馈的重要性和现有平台的可实现性,这是一个极其重要的新中台能力。由此,内容团队的KPI就可以细分成:品牌型效果(点赞,收藏,评论的互动数+曝光数)及销售效果(进店流量及成本)。3、数据运营:通过数据的采集、清理、分析指导商业决策,驱动业务增长。数据运营是串联在内容和用户运营中的,覆盖了商业的整个生命周期。数据运营核心有四步,这四步也可以成为数据运营团队的主要流程:

    规划:以终为始,任何一次数据运营的生意目标/需求需要在数据采集和分析前确定。

    采集:在数据相关生意目标/需求明确后,就要设计好数据采集路径。

    分析:数据分析一般分为“对比分析法”,“平均分析法”,“权重分析法”,“杜邦分析法”等。

    决策:数据运营层面不要只分析事实,将决策扔给业务团队,而是要从生意中来,到生意中去,给到切实可行落地的生意决策建议。

    04.全域增长的一大组织基因

    最后,增长型组织建设是全域增长的底层保障。所谓增长型组织,我分享几个核心特点和趋势:去中心化:类似扁平化。抛开传统多层级金字塔的运营方式,在大方向正确的情况下,将日常运营决策下放到运营团队中,由一线中层管理者快速决策,快速反馈,快速试错;

    去经验化:经验很重要,但唯经验论是致命的。增长型组织需要的是能通过经验的表象梳理底层核心驱动力的人和能力。

    用户思维:用户/消费者永远是对的,任何行为上违背这句话的人,员工应该开除,创始人应该让贤,股东应该套现走人。

    编辑:刘晔

    (本文转载自复旦大学-香港大学IMBA ,如有侵权请电话联系13331155713)

    * 文章为作者独立观点,不代表MBAChina立场。采编部邮箱:news@mbachina.com,欢迎交流与合作。

  • +1

  • +1

    收藏

  • 备考交流

    2021年管理类联考备考: 1044580930

    2021年MBA备考提前面试群: 601686826

    2021年EMBA备考咨询群: 1025664027

    2021年MEM备考群: 1040853341

    2021MPAcc备考群: 1049105911

    2020复试雷火电竞官网群: 855978402

    2021MPA备考交流群: 1056841895

    2021MTA备考交流群: 749865443

    热门项目

    上交大安泰MBA

    清华五道口金融MBA

    中国地质大学(北京)

    华中科技MBA项目

    南京大学MBA项目

    天津工业大学

    天津科技大学

    清华大学经济管理学院

    上海财经大学信息管理与工程学院

    武汉大学动力与机械学院

    复旦大学-香港大学IMBA

    立即申请
  • 香港浸会大学MBA2019招生专题

    香港浸会大学MBA2019招生专题

  • 香港中文大学(深圳)MBM项目招生专题

    香港中文大学(深圳)MBM项目招生专题

  • 上海交通大学安泰2021MBA项目招生专题

    上海交通大学安泰2021MBA项目招生专题

  • 清华—康奈尔双学位金融MBA2021级招生正式启动

    清华—康奈尔双学位金融MBA2021级招生正式启动

  • 院校热度排行榜

  • 复旦大学泛海国际金融学院

  • 长江商学院

  • 清华大学经济与管理学院

  • 4

    上海交通大学安泰经济管理学院

  • 5

    北京大学光华管理学院

  • 6

    华东理工大学商学院

  • 7

    中欧国际商学院

  • 8

    中山大学管理学院

  • 9

    清华大学五道口金融学院

  • 10

    中国人民大学商学院

  • 11

    北京大学国家发展研究院

  • 12

    浙江大学管理学院

  • 13

    上海交通大学上海高级金融学院

  • 14

    西安交通大学管理学院

  • 15

    北京大学汇丰商学院

  • 备考百科

    管理类联考历年真题

    管理类联考备考知识库

    推荐活动

    更多 >

  • 香港中文大学(深圳)金融EMBA课程说明会

    12

    27

    深圳福田区深南大道1006号国际创新中心B座14-16层

  • 答题有方 助力考生 | 河北工业大学首届MBA大使备考分享会

    12

    06

    腾讯会议

  • 【活动邀约】金融EMBA Coffee Chat港澳台及国际籍学生专场

    12

    04

    上海外滩

  • 11.29 讲座预告 | 韦宇波:通过MBA学习,打造高效领导力

    11

    29

    线上直播

  • 微博

  • LinkedIn

  • 微信

    用微信扫描二维码

  • 微信扫一扫,下载App