优秀品牌“化危为机”的秘密 | 复旦大学-香港大学IMBA 校友观点

复旦大学-香港大学IMBA 2020-05-22 浏览量: 1957

面对防疫管控的需要,美团率先推出无接触配送;面对防疫物资的紧缺,五菱火速上马口罩生产线;当国外疫情愈演愈烈,LV安排工匠手工缝制口罩,迪奥转产洗手液,特斯拉、戴森相继宣布研发呼吸机。大疫之下,一些企业轰然倒塌,另一些企业的抗疫故事则传为美谈,这其中,又蕴含着怎样的品牌营销与建设的道理?

为此,Longitude龙睿品牌咨询创始CEO,港大-复旦IMBA项目校友姚承纲在“瞰见”云课堂为我们带来了题为“后疫情时代,如何让品牌更强大”的分享,带领大家剖析优秀品牌“化危为机”背后的秘密。

姚承纲

港大-复旦IMBA 2005级校友

Longitude龙睿品牌咨询创始CEO

国家品牌建设促进会常务理事

原Interbrand大中华区总经理

以下内容根据讲座整理

01优秀的品牌,往往对行业本质思考最深

这次疫情大考下,在线教育、在线医疗、在线办公、在线生鲜等等行业已经变得非常火爆,现在大家都知道了在线化很重要,未来所有企业都要上线发展,这是行业大势所趋。但是,随着越来越多的创业企业蜂拥而入,中国的互联网企业,或者说电商领域的新兴企业,势必会经历一轮爆发式增长、然后去泡沫的阶段,跟风需谨慎。

在过去的几个月里,通过走访50多家行业领导品牌,并对他们在疫情期间的表现进行观察,我发现很多中国企业在品牌建设方面长期存在着两大误区,其一是热衷于跟风,重表象而轻本质;其二是喜欢把营销与做品牌简单划等号,殊不知品牌的范畴远远不止于此。

这次疫情给所有人的生活都带来了极大的不便,线上需求井喷式爆发,无数资本争先恐后地砸钱入场,单单线上问诊领域,就有将近五千多个APP火速上线。然而,很少有人去深究其背后的医疗资源是不是也在等比例增长,抑或只不过是一种貌似繁荣的虚假狂欢而已。我们的企业,往往对行业最本质不变的东西考虑最少,对应用层面的、表象的东西却关注最多。

尽管这固然能快速抓住机会,做出一些新产品来创造收益,然而,一个企业如果没有想清楚所在行业的本质是什么,那么它所做的所有事情都必将非常短视。无数案例已经告诉我们,真正优秀的品牌未必能最快抓住新冒出的机会,但它一定是对行业本质思考和把握最好的企业

面对疫情,中国车企第一个想到做口罩,而美国车企则第一个去做技术含量更高的呼吸机,口罩和呼吸机在疫情防护之中当然同样重要,但也不得不承认,我们虽然是制造业大国,但却不是科技强国。好的品牌,之所以能与其他竞品拉开差距,形成长久的竞争力,正是牢牢抓住了质量和技术创新这两大关键,并对行业本质不懈思考的结果。

在做品牌推广的时候,许多企业往往对marketing和 branding的差别认识不清,简单地将做品牌和做广告划等号,花费了大量的精力在销售端和市场营销上面。我们的企业习惯了在大灾大难里捐款给国家,让国家去搞定社会问题的方方面面,却忽视了在灾难之中去主动承担企业的社会责任,其实反而是一个全方位展现企业竞争力的好机会,是一种更高级的推广手法。这次疫情里上汽通用五菱果断转产口罩,市场热议纷纷,好评如潮,不但拔高了五菱的企业竞争格局,也必将会给它带来更长期的用户满意。

有些人可能会说,企业生存第一,我们还是应当先做产品卖钱再来做品牌,这绝对是对品牌的极大误解。品牌对于现代企业来说,是最长久、最重要的商业资产,做品牌不仅仅是做广告,所有跟用户相关联或者发生接触的地方,其实都是在做品牌。渡过当下难关与畅谈美好未来,本质上并不矛盾。如果企业不思考未来的话,那么现在也不会做得很好,这是一个相辅相成的过程。

02未雨绸缪&人性化关怀,品牌建设的重要法宝

这次疫情考验之下,全世界公认具备超强动员能力的国家就是中国和美国,但是这两个国家的基因完全不同。我们中国非常注重人本精神,强调人的精神意志和品质,中国企业总是自告奋勇要做些什么;而美国虽然没有那么多的价值观驱动,但他们有国防生产法这一制度保障,使得当国家身处危难的时候,所有企业都无条件接受国家的支配。当中国仅仅用十天便造出了一座火神山医院,引发世界惊叹的时候,美国启用海军“仁慈”号和“安慰”号两艘大型医疗船奔赴前线,为重疫区提供上千张床位的医疗援助。一方面是应变执行能力、动员能力,另一方面是未雨绸缪的应急预案,两者都起到了非常好的抗击疫情的效果。

这件事对于我们企业来说也是一个非常重要的启发,假设时光倒流回去年12月底,各位企业和品牌的负责人,你们会做一些和当时不一样的决定吗?如果有,请把它记下来,这可能就是最早的应急预案了。对于现代化企业来说,如果你要做的好,当然需要良好的价值观驱动,但未雨绸缪的应急机制,同样重要,这将帮助企业长久立于不败之地。

在这次疫情里,当所有企业为了生存都在大刀阔斧地减员增效的时候,星巴克做了件与众不同的事,它第一时间为员工及其家人提供心理健康服务,甚至为部分中国员工的父母都购买了健康险,提供了超乎寻常的安全保障。员工,永远是企业的基石,把员工先稳定住,是做所有事情的第一步。越是在这种特殊时刻,作为一个有格局的品牌,越是要呈现出一个不一样的阳光正面的价值观形象。

欧美国家的大型超市卖场,比如说costco,往往会在清晨为弱势群体、老人提前开放一个小时,为他们的购物提供便利。这些零售品牌的打造往往不是靠广告,而是通过一个非常长期的积累,通过对于用户价值持续性的尊重,来潜移默化地培养客户的忠诚度和好感。人性化的关怀,特别是对客户人性化的关怀是非常重要的。你越是敢于承担社会责任,越是正能量,通过去做一些事情,让公众从中感知到你的竞争格局,感知到你的思维方式,感知到你跟别人的差异,整个品牌的良好形象,也就会被随之放大。

03提升对品牌的认知,才能让品牌更强大

如何才能让品牌更强大?最核心的一点便是我们企业的领导和老板们要努力提升对品牌的整体认知。做广告绝不是做品牌,广告营销只不过是品牌里面很后端的东西,品牌是产品、服务、渠道、终端、人员、行为、传播、沟通等所有触点中,你的终端用户对你的品牌产生的所有认知的综合体。

纵观全球各大优秀品牌,往往都具备如下几点品质。一个是透明度,很多关键时刻,你对你的员工、客户、合作伙伴是不是能够保持透明?同进退共患难?一个是同理心,对社区、员工都有非常好的对待措施,这也是支撑企业良好运行的基石。还有一个是不盲从,脚踏实地做好自己的本职,避免听风就是雨,最后掉到泡沫里。

具体到公司层面,我给大家提三点建议

  • 一是建议大家建立快速响应的应急机制,多想想在危机发生之前你能对内、对外、对员工、对企业做出什么不一样的决定,企业的应急机制越充分,企业的生命力自然也越长久。

  • 二是建议大家把企业社会责任上升到一个新的高度,把它作为企业竞争力的一个重要组成部分去思考,特斯拉最打动消费者的不是说我的产品性能有多好,而是它改变了出行方式,对环境更友好,一下子就让人们对整个品牌的印象大大提升,认为你是不一样的。

  • 三是建议公司重新思考并确立自己的企业文化价值观。切记愿景、使命绝对不是贴在墙上而已,那些拥有优秀价值观的企业会走的更久,员工的凝聚力也会更强。

  • 对于我们的合作伙伴,越是在困难时刻,越是需要去问问他们有什么需要帮助。能够在这个时候建立起一些扶持关系,大家相濡以沫,未来的关系也自然会更加稳固,甚至有意外之喜。对于我们的客户,可以多多想想怎么升级产品和服务,但永远不要忘了把企业的核心竞争力落实到产品品质和技术创新这两个方面上来,这才是品牌赖以生存的根本。

    无数事实已经证明,优秀的品牌从来不是比谁走的更快,而是比谁走的更久更稳,特别在当下这种至暗时刻,更是如此。优秀品牌的建设离不开持之以恒的正念,引导公众建立更正面更阳光的消费价值观,让消费者对你品牌的喜好不只是停留在产品层面上,也不只是停留在价格层面上,而是对整个品牌格局发自内心的认可和推崇,也唯有如此,才能跟竞品拉开实质性的差距,形成更高级的竞争态势。

    编辑:赵培灼

    (本文转载自复旦大学-香港大学IMBA ,如有侵权请电话联系13331155713)

    * 文章为作者独立观点,不代表MBAChina立场。采编部邮箱:news@mbachina.com,欢迎交流与合作。

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